L’impact de l’utilisation des technologies de l’information et des grandes plateformes de médias sociaux sur le comportement collectif des personnes fait depuis longtemps l’objet d’un vaste débat, largement axé sur les effets négatifs de cette utilisation et sur les moyens de les limiter. Les phénomènes sociaux, parfois violents, associés à la diffusion à grande échelle de la désinformation ou des théories du complot ont rendu plus urgente la discussion politique. Mais ils ont en partie détourné l’attention et l’intérêt de réflexions moins pressées et polarisées, et plus centrées sur le fonctionnement des plateformes et sur les dynamiques de groupe qui se développent en leur sein, indépendamment d’éventuelles répercussions néfastes pour la société.


Une comparaison potentiellement utile à la discussion, suggérée par certaines réflexions et recherches de ces dernières années, est entre le comportement humain sur les réseaux sociaux et celui plus connu et étudié des petits animaux se déplaçant en grands groupes. L’exemple le plus familier et cité est celui des groupes d’étourneaux ou d’autres passereaux, dont le comportement grégaire est soutenu par des mécanismes d’imitation et de propagation du mouvement entre les individus à l’intérieur du groupe, mais subordonné à un ensemble complexe de contraintes physiologiques et mécaniques.
L’application de ces théories à la description des comportements sur les réseaux sociaux définit un champ de recherche encore limité, mais en expansion.


L’hypothèse de l’étude est que sur les médias sociaux, les individus peuvent en même temps subir et exercer certaines influences sur les autres personnes à leurs voisins, de la même manière que les oiseaux de petite taille qui volent en groupe régulent la direction et la vitesse en fonction de ce que font les autres oiseaux en réponse aux stimuli provenant de l’environnement extérieur.
La comparaison est considérée comme utile non seulement pour les points communs entre les deux phénomènes, mais aussi pour les différences importantes entre les incitations qui contribuent à la formation, au mouvement et à la dispersion des troupeaux d’oiseaux, et les incitations qui conditionnent le fonctionnement des réseaux formés par les individus sur les réseaux sociaux.
Le vol des étourneaux et les interactions entre les individus qui composent chaque volée font depuis longtemps l’objet d’études utilisées pour comprendre la dynamique des comportements collectifs humains dans les domaines social et économique.

Les mouvements ondulants produits dans l’ensemble par les étourneaux volant en groupe, généralement très photographiés et fascinants, font l’objet de nombreuses études de biologie. Selon certaines simulations réalisées pour tenter d’extraire des régularités du vol des étourneaux, à l’intérieur d’un troupeau chaque oiseau adapte son comportement en fonction, en moyenne, de celui des sept oiseaux qui a le plus près de lui : S’il ne le fait pas, le groupe se désintégrera en un groupe chaotique.

En principe, si les oiseaux voisins volent vers la gauche, l’oiseau vole vers la gauche ; s’ils volent vers la droite, l’oiseau vole vers la droite. Chaque oiseau ne connaît pas la destination finale du groupe, mais chaque altération qu’il apporte au mouvement du groupe - sans pouvoir le changer radicalement - détermine un schéma différent du mouvement du groupe dans l’ensemble. Dans certaines études sur les systèmes complexes et le comportement animal chaque animal dans ce réseau est décrit comme un nœud dans un système d’influences réciproques avec ses voisins. Et le comportement collectif est le processus par lequel des groupes d’organismes distincts se déplacent comme une unité cohésive.

Parfois, le mouvement des étourneaux est conditionné par la recherche du lieu où se reposer la nuit, parfois par la nécessité d’échapper aux prédateurs enclins à viser les individus isolés (C’est pourquoi, à l’extrémité du groupe, les oiseaux ont tendance à voler encore plus près les uns des autres qu’au centre du groupe).
Cette façon de se comporter des animaux en groupe présente certaines similitudes avec la façon dont les personnes sur les réseaux sociaux règlent leurs réponses à certains stimuli et les transmettent aux "nœuds" les plus proches d’eux dans le réseau. Et les réponses sont déterminées par la structure du réseau, qui même dans le cas des êtres humains est donnée par les caractéristiques biologiques propres à l’espèce : comment nous sommes faits, quels sont nos sens et nos croyances. Mais elle est également donnée par la superstructure artificielle particulière conçue par les humains pour véhiculer ces réponses, c’est-à-dire comment elle est faite et quel type d’algorithmes la plate-forme met en œuvre : tels que les "sept oiseaux" les plus proches montre à chaque individu.


Des similitudes et des différences entre le comportement collectif des animaux et celui des personnes sur les réseaux sociaux, a écrit, entre autres, la chercheuse américaine Renée DiResta dans le magazine de culture et de technologie Noema, publié par le think tank californien Berggruen Institute. DiResta travaille au Stanford Internet Observatory, un département d’études interdisciplinaires des technologies de l’information créé par l’Université de Stanford en 2019. Et dans le passé, il a travaillé comme consultant au Congrès américain dans les tentatives d’élaborer des mesures de prévention de la désinformation en ligne et sur les réseaux sociaux.

DiResta a cité certaines des étapes évolutives qui ont façonné les réseaux de médias sociaux depuis leur première et plus grande diffusion, au milieu des années 2000. Au départ, ces réseaux reproduisaient essentiellement les réseaux socialement et géographiquement limités des personnes dans leur vie hors ligne. Mais en peu de temps, avoir des milliers d’amis dans le réseau est devenu un indice de popularité et d’influence. Et le fait que cet index soit public, affiché sur le profil de chaque utilisateur, a stimulé l’extension du réseau au-delà des contraintes physiques, cognitives et autres qui existaient dans la vie des utilisateurs hors ligne.

Les filets ont ensuite subi le conditionnement d’une autre incitation importante : l’incitation économique. Afin de favoriser une extension supplémentaire des réseaux d’amis, les plateformes ont aidé les utilisateurs à trouver de nouveaux "groupes". Cela augmenterait le temps passé en ligne et les chances de réaliser des bénéfices en affichant davantage de publicités : annonces adaptées aux préférences des utilisateurs déduites à partir d’une collecte de données contextuelle et de plus en plus étendue.
La similitude statistique entre les utilisateurs est devenue un facteur essentiel pour décider de la position de chacun d’entre eux au sein de réseaux qui, en agissant également comme filtre de contenu, déterminaient ce que ces utilisateurs voyaient et avec qui ils interagissaient : dans quelle "volée" ils allaient finir. La diffusion à grande échelle de la désinformation et des théories du complot est considérée comme l’une des conséquences indésirables de ces conditionnements des réseaux actifs sur les plateformes et soutenus par de puissantes incitations économiques : des conditionnements qui constituent un mécanisme de base, indépendamment de l’impact social négatif éventuel.

Au-delà des poussées à se réunir en "groupes", fait remarquer DiResta, il en existe d’autres sur les plateformes qui agissent comme « appât » et incitent les utilisateurs à participer plus activement. La fonction des sujets à la mode sur Twitter est un exemple de dynamique typique des médias sociaux : elle ne laisse pas seulement émerger les tendances mais les modélise. Certains sujets, parfois soutenus par moins de 2000 tweets, entrent dans le champ de vision des utilisateurs et deviennent des tendances dès qu’ils s’adressent à un sous-ensemble de personnes enclines à participer à la discussion.
La mise à jour publiée sur ce sujet par l’un des utilisateurs est alors affichée dans le flux de ses abonnés et devient un stimulus potentiel. L’utilisateur, pour reprendre l’analogie avec le comportement collectif chez les animaux, devient l’un des sept oiseaux vus par ses followers ou amis les plus proches. Et le sujet se propage au fur et à mesure à travers tout le groupe, sur des réseaux qui se sont formés et consolidés également en fonction d’incitations économiques à maximiser le temps de séjour des utilisateurs sur les plateformes.

L’analogie entre les comportements humains et collectifs dans les groupes d’oiseaux n’implique pas que l’utilisateur individuel n’ait pas la possibilité de ne pas suivre une tendance. Comme l’écrit DiResta :

"Nous pouvons décider de ne pas mordre à l’hameçon. Nous utilisons souvent la phrase « c’est devenu viral » pour décrire nos troupeaux en ligne. C’est une phrase trompeuse, qui élimine le comment et donc décharge les participants de toute responsabilité. Ce n’est pas qu’une rumeur se répand simplement : elle se répand parce que nous la diffusons, même si le système est conçu pour faciliter l’acquisition d’attention et favoriser cette diffusion."

L’une des principales limites du débat sur l’influence des médias sociaux sur la société, selon DiResta, est qu’il est généralement décliné d’une perspective qui tend à définir les effets négatifs de cette influence comme un problème de contenu et de « substance » plutôt qu’un problème d’échelle. C’est la même perspective qui, ces derniers temps, a conduit les principales plates-formes technologiques à intervenir pour limiter les interactions entre groupes plus sujets au harcèlement et à la violence : une tentative de "disperser" les groupes alors que les groupes sont déjà formés, et sont éventuellement en mesure de se réunir et de se regrouper ailleurs.

Cette approche comporte également le risque de considérer des phénomènes tels que la désinformation, les théories du complot ou les mouvements no vax comme quelque chose de nouveau, alors qu’ils ne le sont pas. En revanche, les conséquences de ces phénomènes sont nouvelles, en grande partie en raison de la vitesse de diffusion et de la taille des réseaux : ce sont des caractéristiques de l’infrastructure, non du contenu, mais finissent par se répercuter sur le contenu lui-même.
Des réflexions de ce type ont d’ailleurs été notoirement proposées dans les années 1960, lorsque la diffusion de la télévision a amené des chercheurs tels que le sociologue canadien Marshall McLuhan, l’un des penseurs les plus influents du XXe siècle, à supposer que chaque système technologique - le conteneur - génère des normes et des outils spécifiques capables de façonner les comportements et la société, indépendamment du contenu.

Ces réflexions continuèrent à alimenter dans les années suivantes un débat très vivant et actuel encore aujourd’hui. À propos de l’excès d’information créé par les nouveaux médias, l’économiste et psychologue américain Herbert Simon a déclaré lors d’une conférence en 1971 que cet excès d’information correspond inévitablement à une pénurie de ce que l’information consomme : «l’attention de ses destinataires». Et il a signalé un besoin émergent de réaffecter cette attention de manière plus efficace : à travers des systèmes capables d'«absorber plus d’informations qu’ils n’en produisent», qui «écoutent et pensent plus qu’ils ne parlent».
En appliquant le discours de Simon au cas des médias sociaux, selon DiResta, un système plus efficace devrait donc prévoir une plus grande propension à retenir les «appâts inutiles» afin que l’attention des destinataires ne soit pas gaspillée. L’écosystème actuel de l’information est structuré de telle sorte que des contenus qui ont des conséquences négatives puissent émerger de n’importe où et «devenir viraux» à tout moment, tandis que «chaque utilisateur participant n’assume qu’un faible fragment de responsabilité». Un seul retweet ou partage apparemment insignifiant peut avoir des répercussions beaucoup plus larges sur le comportement collectif.


Une approche plus centrée sur le fonctionnement des plateformes ne conduirait pas nécessairement à une meilleure sélection des contenus, Selon DiResta, elle ne réduirait pas non plus le risque d’émergence sur les plates-formes d’information qui conduisent néanmoins à un comportement collectif non optimal. Mais il pourrait au moins servir à orienter le débat vers le soin des contenus - quelles informations atteignent les utilisateurs et comment - plutôt que vers la modération des contenus. Et favoriser les conditions d’une refonte structurelle des plates-formes : «combien d’oiseaux devrions-nous voir», lesquelles et quand.
Certaines études sur le comportement collectif des animaux, par exemple, montrent que certaines structures de réseau ne sont tout simplement pas optimales dans leur construction, car elles conduisent les bancs, les ruches ou les troupeaux à l’effondrement, à la faim ou à la mort.

Un exemple typique est la spirale dite de la mort, un phénomène observé chez certaines espèces de fourmis légionnaires et considéré comme un effet secondaire de la structure auto-organisationnelle des colonies. Il se produit lorsqu’un groupe de fourmis à la recherche de nourriture perd la trace des phéromones, substances utilisées par de nombreux organismes vivants pour communiquer chimiquement avec d’autres spécimens de l’espèce. Isolées du groupe principal, les fourmis commencent à se suivre les unes les autres et à tourner en rond, régulièrement, parfois même jusqu’à la mort par épuisement.


Le débat sur les réformes qui concernent les entreprises technologiques, conclut DiResta, est aujourd’hui dans une impasse car il est le plus souvent traité de manière simpliste et réduit en termes de «liberté d’expression contre censure». La lutte contre la formation de "groupes" individuels ou la vérification d’une nouvelle théorie du complot laisse fondamentalement inchangées les structures de réseau et les incitations qui favorisent la diffusion de ce contenu. Et il devient d’ailleurs une sorte de «jeu de la taupe» avec d’autres conséquences politiques négatives, car chaque contenu examiné devient à son tour objet de polarisation.

Essayer d’obtenir des entreprises plus de transparence et plus d’informations sur le fonctionnement technique des plates-formes - des informations qui, pour diverses raisons, y compris la concurrence, les entreprises n’ont aucun intérêt à rendre publiques - cela permettrait de développer des débats beaucoup plus solides, poursuit DiResta. Et il favoriserait des discussions publiques axées sur les mesures techniques à introduire - éliminer la fonction des sujets de tendance, par exemple, ou limiter le nombre maximum d’abonnés - pour promouvoir ou prévenir certains comportements en ligne.